Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта
Дифференциация продукта также может быть связана с двумя обстоятельствами:
Различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы – горизонтальная, или пространственная, дифференциация;
Различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы – вертикальная дифференциация.
На товарных рынках присутствуют оба типа дифференциации продукта.
Характеристики горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта представлены в таблице 5.1.
Таблица 5.1 – Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта
Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане различного размещения в пространстве, что влечет за собой различные транспортные расходы на покупку товара . Поэтому нередко модели горизонтальной дифференциации продукта называют также моделями пространственной дифференциации. Традиционно к моделям горизонтальной дифференциации относят:
Модель Г. Хотеллинга;
Модель Салопа.
Модель Хотеллинга – это модель «линейного города».
Условия модели:
1) Рассматриваются две фирмы, расположенные на противоположных концах города.
2) Расстояние между продавцами равно.
3) Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения.
4) На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно.
5) Предпочтения покупателей идентичны.
Для каждой фирмы чистая цена, которую она может получить за свой товар, зависит: от максимальной готовности платить за товар и от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.
Модель линейного города представлена на рисунке 5.1.
Рисунок 5.1 – Модель линейного города
На рисунке 5.1:
Мв1 – область монопольной власти фирмы 1;
Мв2 – область монопольной власти фирмы 2;
Объем спроса – область ценовой конкуренции фирм.
Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить на товар цену существенно ниже.
Цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:
Максимальной готовностью потребителя платить за товар фирмы;
Величиной транспортных расходов;
Ценовой политикой фирмы-конкурента.
Данные факторы будут влиять точно также и на цену второй фирмы.
В модели пространственной дифференциации большое значение имеют транспортные расходы потребителей. Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены. Например, потребители не поедут за молоком из Саратова в Волгоград, даже если цена в Волгограде несколько ниже.
Таким образом, на предпочтения потребителей оказывает влияние не только различия в товарах, но и их местоположение. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть, в пределах которой они могут повышать цену. Другими словами, потребители выбирают: покупать товар дороже, но расположенный ближе к ним или покупать идентичный товар дешевле, но оплачивать транспортные расходы.
Данная ситуация будет наблюдаться до тех пор, пока в «мертвую» зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и снижению прибыли фирм .
Модель Салопа – это модель «кругового города».
Условия модели:
1) Улица опоясывает город.
2) Ставка транспортного тарифа измеряет приверженность товарной марке.
3) Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга.
4) Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм.
Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:
Максимальной готовности платить;
Числа продавцов на рынке;
Ставки транспортного тарифа.
Если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.
Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция. Так, например, оценивается целесообразность открытия в том или ином городе крупных торговых магазинов «Икея», «Ашан».
Модель кругового города представлена на рисунке 5.2.
Рисунок 5.2 – Модель кругового города
При пространственной дифференциации продукта возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией.
Дифференциация продукта связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации , второй тип – вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынков сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирмы.
Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации – уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственного, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товаров. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта и идет к увеличению разнообразия вкусов, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм – продавцов на рынке.
Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличивается.
Рассмотрим несколько моделей дифференциации продукта:
· модель «линейного города» (модель Хотеллинга) горизонтальной дифференциации продукта;
· модель «кругового города» (модель Салопа) горизонтальной дифференциации продукта;
· модель вертикальной дифференциации продукта Саттона.
Модель пространственной (горизонтальной) дифференциации продукта (модель Хотеллинга)
Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения. В течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет θ. Транспортные расходы на единицу товара составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.
Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую он может получить. Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается формулой , где Х - расположение покупателя, принадлежит интервалу , для второй фирмы (рис. 3.6).
Рис 3.6 Модель Хотеллинга горизонтальной дифференциации продукта
Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный в точке X1 готов приобретать товар у первой фирмы по цене Р1 (Х1). Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить цену существенно ниже. На рисунке видно, что дифференциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой монополии» располагает и вторая фирма. Объем спроса на товар первой и второй фирмы определяется расположением покупателя X", для которого расходы на товар первого и второго продавца с учетом транспортных расходов равны: .
Покупатели, расположенные «левее» того из них, кто безразличен между приобретением товара у рассматриваемых фирм, предпочитают товар первой фирмы, расположенные «правее» - товар второй фирмы. Если фирмы назначают одинаковые цены, равные , они делят рынок пополам.
Остаточный спрос на товар продавца 1 в модели Хотеллинга представлен на рисунке 3.7.
Рис 3.7 Остаточный спрос на товар Первой фирмы в модели Хотеллинга
Первый участок линии остаточного спроса соответствует области монопольной власти, объем спроса на товар продавца зависит от его цены как . Второй участок линии остаточного спроса соответствует области ценовой конкуренции. На этом отрезке фирмы обладают возможностью борьбы за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов. На этом участке объем остаточного спроса на товар фирмы описывается формулой:
Итак, цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:
· максимальной готовностью платить за товар фирмы θ;
· ставкой транспортных расходов t
· ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы.
Сказанное относится и ко второй фирме. Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.
Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не смогут рассчитывать на получение никакой положительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.
Модель Хотеллинга или «линейного города» может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая локальной дифференциации. Чтобы распространить методологию Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей (например, когда первая фирма продает крепкое пиво, а вторая - безалкогольное). Транспортные расходы являются денежным эквивалентом потери полезности потребителя. Таким образом транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке, а его рост - роста приверженности марке.
В целом аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.
Горизонтальная дифференциация продукта.
Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта
Дифференциация продукта также может быть связана с двумя обстоятельствами:
Различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы – горизонтальная, или пространственная, дифференциация;
Различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы – вертикальная дифференциация.
На товарных рынках присутствуют оба типа дифференциации продукта.
Характеристики горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта представлены в таблице 5.1.
Таблица 5.1 – Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта
Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну. Вместе с тем, продукты бывают дифференцированы в плане различного размещения в пространстве, что влечет за собой различные транспортные расходы на покупку товара . По этой причине нередко модели горизонтальной дифференциации продукта называют также моделями пространственной дифференциации. Традиционно к моделям горизонтальной дифференциации относят:
Модель Г. Хотеллинга;
Модель Салопа.
Модель Хотеллинга - ϶ᴛᴏ модель «линейного города».
Условия модели:
1) Рассматриваются две фирмы, расположенные на противоположных концах города.
2) Расстояние между продавцами равно.
3) Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения.
4) На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно.
5) Предпочтения покупателей идентичны.
Для каждой фирмы чистая цена, которую она может получить за свой товар, зависит: от максимальной готовности платить за товар и от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.
Модель линейного города представлена на рисунке 5.1.
Рисунок 5.1 – Модель линейного города
На рисунке 5.1:
Мв1 – область монопольной власти фирмы 1;
Мв2 – область монопольной власти фирмы 2;
Объем спроса – область ценовой конкуренции фирм.
Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить на товар цену существенно ниже.
Цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:
Максимальной готовностью потребителя платить за товар фирмы;
Величиной транспортных расходов;
Ценовой политикой фирмы-конкурента.
Данные факторы будут влиять точно также и на цену второй фирмы.
В модели пространственной дифференциации большое значение имеют транспортные расходы потребителей. Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены. К примеру, потребители не поедут за молоком из Саратова в Волгоград, даже если цена в Волгограде несколько ниже.
Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, на предпочтения потребителей оказывает влияние не только различия в товарах, но и их местоположение. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть, в пределах которой они могут повышать цену. Другими словами, потребители выбирают: покупать товар дороже, но расположенный ближе к ним или покупать идентичный товар дешевле, но оплачивать транспортные расходы.
Данная ситуация будет наблюдаться до тех пор, пока в «мертвую» зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и снижению прибыли фирм .
Модель Салопа - ϶ᴛᴏ модель «кругового города».
Условия модели:
1) Улица опоясывает город.
2) Ставка транспортного тарифа измеряет приверженность товарной марке.
3) Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга.
4) Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм.
Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:
Максимальной готовности платить;
Числа продавцов на рынке;
Ставки транспортного тарифа.
В случае если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.
В случае если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция. Так, к примеру, оценивается целесообразность открытия в том или ином городе крупных торговых магазинов «Икея», «Ашан».
Модель кругового города представлена на рисунке 5.2.
Рисунок 5.2 – Модель кругового города
При пространственной дифференциации продукта возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией.
Вертикальная дифференциация продукта предполагает распределение продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качеством. Например, более компактный и мощный компьютер всегда предпочтительнее для знающего пользователя, нежели громоздкий и маломощный. В данном случае налицо различия качества продукта по двум параметрам. Однако круг задач, который придется решать с помощью этого компьютера, может быть таким, что покупатель отдаст предпочтение не лучшему образцу вычислительной техники.
К исследованию данной проблемы обращались многие экономисты, среди которых, в частности, М. Мусса и С. Розен, А. Шакед и Ж. Саттон, Ж. Габжевич и Ж. Тиссе. Как правило, эти авторы рассматривают ряд продуктов k, каждый из которых имеет индекс от 1 доп в порядке возрастания качества. Цены увеличиваются также в соответствии с ростом качества. В отношении потребителей предполагается, что они:
а) имеют одинаковые вкусы;
б) отличаются разными доходами;
в) предпочитают более качественный товар;
г) покупают по единице товара такого качества, которое максимизирует их полезность.
Доходы (I) у покупателей разнятся и расположены в определенном диапазоне.
Тогда функцию полезности можно изобразить в виде
где u n - полезность, полученная из качестваn .
Выведем доход, при котором потребители безразличны в выборе между товарами n иn -1 :
или
Аналогично можно вывести доход I n -1 , при котором потребители безразличны к выбору между товарамиn иn -1 .
Таким образом, рыночный спрос на качество определяется числом потребителей, имеющих доход в интервале [I n -1 – I n ].
Если обратиться к случаю вертикальной дифференциации продукта (на основе дуополии), то можно заметить исходя из условий равновесия, что цены будут повышаться по мере роста качества продуктов и с увеличением верхней границы доходов. Здесь также при усилении относительного различия в полезности между двумя продуктами (благами) цены растут, а интенсивность конкуренции снижается.
Учитывая тот факт, что на данном рынке конкуренция характеризуется эффектом «ближайшего соседа», можно также сделать вывод о возможности наличия сговора, что приведет к более высокой как совокупной, так и индивидуальной прибыли фирм. В данном случае излишек потребителя сокращается, появляется «мертвый груз».
В целом проведенное исследование позволяет предположить, что из-за эффекта «ближайшего соседа» и наличия возможностей для кооперативного поведения (сговора) маржа прибыли и общая прибыль на рынках дифференцированных продуктов выше.
3.5. Горизонтальная дифференциация продукта
Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну, например ряда стандартных телевизоров. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане разного размещения или положения в пространстве, что влечет за собой разные транспортные расходы на покупку товара. В данном случае мы изучим модель пространственной дифференциации продукта, разработанную Г. Хотеллингом.
Свойством данной модели является расположение товаров (фирм) в линейном городе, по прямой улице. Основой дифференциации товара служит разное местоположение товаров относительно потребителей, т.е. разная удаленность от них.
Товары характеризуются физической однородностью и располагаются в точках а ив, определяемых как расстояние от начала координат (0). Предполагается, что цены на оба товара одинаковы, а потребители равномерно распределены вдоль прямой. Единственным отличием товаров является удаленность от потребителя. Можно предположить, что последние будут выбирать тот продукт, преодоление расстояния до которого будет сопровождаться более низкими транспортными издержками на единицу товара(t). Допускается также, что потребители покупают единицу продукта в течение заданного периода времени.
Итак, цены, по которым товары будут приобретаться потребителями, зависят от максимальной готовности платить (Ɵ ) и удаленности от товаров(X).
Если принять общую протяженность улицы за единицу, тоР а = Ɵ –tX для первого товара иР в =Ɵ –t (1 -X) для второго.
Объемы спроса на товар а и товарb определяются расположением предельного покупателяX’ , для которого безразлично, какой товар покупать, так как его расходы на оба товара с учетом транспортных расходов совпадают:Р а = Ɵ –tX’= Р в =Ɵ –t (1 –X’).
Потребители, расположенные влево от предельного потребителя X’, будут приобретать товара, а правее - товарb .
Пространственная дифференциация продукта позволяет предположить наличие разных сегментов рынка (рис. 3.3).
