Оценка удовлетворенности потребителей - методы. Методы измерения степени удовлетворенности потребителя Проведение анализа удовлетворенности потребителями полученной услуги

Удовлетворенность потребителей как фактор развития компании

Главное условие формирования и удержания лояльного клиента – это его удовлетворенность.

Удовлетворенность рассматривается с точки зрения психологии и маркетинга. В первом случае она описывается как психологическое состояние человека, которое появляется после осознания достижения желаемой цели. В маркетинге под удовлетворенностью понимается степень соответствия ожиданиям клиентов.

Понятие удовлетворенности потребителей является комплексным, так как определяется огромным числом факторов. Удовлетворенность – это определенная характеристика, которая учитывает соответствие товара или услуги ожиданиям покупателя.

Замечание 1

Известное правило Парето гласит: 20% клиентов приносят 80% прибыли. Соответственно выделение и сохранение этой группы покупателей представляет ценность для организации. Важно учитывать то, что привлечение и последующее удержание нового потребителя обходится в несколько раз дороже, чем сохранение существующих клиентов.

Выделяют ряд причин, по которым предприятия должны уделять особое внимание удовлетворенности потребителей:

• 98% неудовлетворенных клиентов не предъявляют претензий компании;
• довольные и удовлетворенные потребители рассказывают о своем положительном опыте и впечатлении пяти и более знакомым, а неудовлетворенные делятся своим негативным впечатлением своему окружению в среднем 16 раз;
• привлечение нового потребителя обходится в 5 раз больше затрат, чем для удержания имеющегося.

Повышение количества удовлетворенных товарами, услугами или брендом потребителей дает компании несколько преимуществ:

1. содействие появления большого числа постоянных и лояльных клиентов;
2. уменьшение уровня чувствительности к стоимости товара/услуги;
3. рост количества потребителей и положительных рекомендаций;
4. сокращение расходов на привлечение новых клиентов;
5. влияние на акционерную стоимость компании;
6. снижение затрат при неуспешных проектах;
7. создание преимущества удержания потребителей;
8. изоляция клиентов от влияния конкурирующих компаний.

Основные модели удовлетворенности клиентов

Для раскрытия и понимания природы удовлетворенности потребителей применяют ряд моделей. Они позволяют определить «слабые места» в цепочке удовлетворенности, что приводит к появлению числа недовольных и неудовлетворенных клиентов.

Выделят следующие модели удовлетворенности потребителей:

• модель Р. Оливье;
• модель Парусмана, Зейтамля и Берри.

В рамках функционирования первой модели удовлетворенности для оценки психологических аспектов исследуемого процесса применяется термин «установки», которые влияют на намерения совершить покупку и ожидания потребителя. Это продолжительное во времени и устойчивое отношение потребителя к предложению. Данное понятие описывает явление, которое создается в результате влияния многих психологических, социологических и ситуационных факторов, в том числе с учетом прошлого опыта клиента.

Формула модели удовлетворенности Р. Оливье:

$S = E – P$, где:

$S$ – это удовлетворенность;

$E$ – это ожидания потребителя;

$P$ – фактические характеристики товара или услуги

Рисунок 1. Модель удовлетворенности Р. Оливье. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Эта модель наглядно показывает, что установки влияют на намерения совершить покупку и ожидания потребителя, которые в сочетании с опытом клиента ведут к удовлетворенности или неудовлетворенности.

Вторая модель удовлетворенности была разработана тремя учеными-исследователями Парусманом, Зейтамлем и Берри. Эта модель позволяет изучать удовлетворенность клиентов на основе анализа разрывов и конкретизировать сущность самого явления «удовлетворенность» с позиции товаропроизводителя.

Данная модель показывает разрывы или интервалы, а точнее узкие места, которые могут привести к неудовлетворенности, если между двумя факторами появляются явные различия.

Выделяют пять различий:

• между ожидаемой потребителем прибыли и пониманием компанией желаний клиентов;
• между понимание компанией желаний потребителей и задуманным предложением организации;
• между задуманным предложением и способами его реализации потребителю;
• между вариантами реализации предложения и информирования потребителей;
• между ожиданиями и полученным предложением, выражающее в удовлетворенности или неудовлетворенности клиента.

Замечание 2

Удовлетворенность потребителей – это результат влияния большинства внешних и внутренних факторов предложения.

Методы измерения удовлетворенности потребителей

Для измерения удовлетворенности клиентов компании применяют ряд методов:

• жалобы и предложения;
• опросы;
• методика «Таинственный покупатель» (Mystery Shopping).

Не все предприятия учитывают жалобы как источник новых идей развития бизнеса. Если серьезно походить к вопросу анализа жалобы каждого клиента и адекватно на них реагировать, то это может в будущем улучшить взаимоотношения с потребителями. Клиент, видя такое отношение к себе, подумает об уходе к конкурентам. Согласно проведенным маркетинговым исследованиям среди потребителей, которые были не удовлетворены покупкой, но получили быстрый отклик на свою жалобу, уровень повторных покупок вырос до 92%.

Удовлетворение обоснованных жалоб позволяет минимизировать ущерб, которые они наносят компании. Следует учитывать, что большинство официальных жалоб исходят от клиентов, которые уже ранее обращались по своей проблеме. Такие претензии необходимо своевременно принимать и предпринимать индивидуальный подход к решению. В этом случае всех недовольных покупателей делят на несколько групп, которые требуют к себе различной реакции на свои жалобы и претензии:

1. «контролеры качества» (указывают на недостатки и требуют приять меры по устранению);
2. «резонеры» (хотят получить ответы на все свои вопросы);
3. «переговорщики» (желают получить компенсацию за причиненный ущерб);
4. «жертвы» (находятся в поисках сочувствия);
5. «фаны» (стремятся к огласке своих требований и хотят быть вовлеченными в процесс разбирательства).

Компании должны проводить исследования удовлетворенности своих клиентов. Основным инструментом считается опрос. Он направлен на выявление степени удовлетворенности потребителей (полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика). Кроме этого проводится и оценка потребителями конкурирующих предприятий. Опрос проводится различными способами, обычно компании совмещают несколько. Это телефонный опрос, рассылка анкет по почте.

Определение 1

Таинственный покупатель – это маркетинговый инструмент исследования и оценки процесса обслуживания потребителя с помощью специально подготовленных людей, которые проводят проверки как потенциальные или реальные клиенты.

После исследования составляют отчет о результатах проверки и предоставляют его заказчику. Данная методика позволяет проанализировать работу персонала с позиции потребителя и принять соответствующие меры по улучшению процесса обслуживания клиентов.

Цель занятия - изучить существующие подходы к оценке удовлетворенности потребителей.

Известно, что первым в ряду восьми принципов менеджмента качества стоит принцип «ориентация на потребителя». Важным условием реализации этого принципа является мониторинг степени удовлетворенности потребителей организации.

Принцип «ориентация на потребителя» в настоящее время является основным условием успешного развития любой организации, так как начиная с 1970-х гг. в связи с развитием рынка, появлением большого числа хороших товаров потребитель имеет возможность выбора и определяет требования к продукции и ее цене. Рынок производителя, характерный для 1950-1960-х гг., трансформировался в рынок потребителя.

Задачи оценки удовлетворенности потребителей следующие:

• 2. Учет этих требований при проектировании и производстве продукции, на всех этапах ее реализации и эксплуатации, включая утилизацию.

«Слова клиента следует воспринимать как голос Бога, и все сказанное им принимать с радостью... Не навязывай товар! Продавай не то, что клиент хочет, а то, что будет для него выгодным», - это цитата из принципов бизнеса Matsushita Electric, сформулированных еще в 1936 г. основателем компании Коносукэ Мацусита.

Доктор Деминг, определяя первый принцип обеспечения качества, говорил: «Качество начинается с услаждения потребителя. Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров - на верху блаженства, а ваша компания - стать легендой на Уолл-стрит. Но если ваш потребитель не в восторге, значит, вы еще не начали достигать качества».

Задачами оценки удовлетворенности потребителей являются следующие:

• 1. Определение требований потребителей к основным видам деятельности организации, в том числе к качеству выпускаемой продукции, и анализ динамики этих требований.
• 2. Учет этих требований при проектировании и производстве продукции на всех этапах ее реализации и эксплуатации, включая утилизацию.
• 3. Доведение этих требований до сведения всех сотрудников организации.
• 4. Оценка конкурентоспособности продукции.
• 5. Разработка корректирующих и предупреждающих действий для совершенствования СМ К, повышения эффективности и результативности деятельности организации.

В авиакомпании ANA степень удовлетворения клиентов рассматривают как фактор, напрямую влияющий на конкурентоспособность предприятия, и выделяют три уровня удовлетворения (рис. 3.4):

• 1) восхищение (конкурентность высокая);
• 2) удовлетворенность(конкурентность средняя);
• 3) неудовлетворенность (конкурентность низкая).

Долгосрочные отношения потребителя с компанией, удержание

своих клиентов, увеличение доли постоянных покупателей подразумевают создание и повышение их лояльности. Компания Fuji-Xerox, исследуя взаимосвязь между степенью удовлетворенности потребителя и его лояльностью, выделяет три зоны лояльности потребителей (рис. 3.5):

• 1) плохую зону неудовлетворенных клиентов, где присутствуют негативно настроенные потребители-террористы;
• 2) безучастную зону неопределившихся потребителей;
• 3) благоприятную зону постоянных клиентов, включающую так называемых потребителей-проповедников.

Рис. 3.4.

Рис. 3.5.

Увеличение числа постоянных клиентов является стратегической задачей для бизнеса. Борьба за постоянного клиента предполагает увеличение степени лояльности, как правило, за счет группы неопреде- лившихся потребителей. Задача компании - привлечь клиентов и удержать их, т.е. стимулировать повторную покупку. По этому поводу доктор Деминг пишет в «Выходе из кризиса»: «...Нам совершенно недостаточно иметь потребителя, который просто удовлетворен. Неудовлетворенный потребитель, конечно, уйдет от нас. Но, к сожалению, удовлетворенный потребитель также может уйти, полагая, что он не много потеряет, а зато может приобрести что-то лучшее. Прибыль в бизнесе приходит от постоянных покупателей, потребителей, которые хвастаются вашим продуктом или услугой и которые приводят к вам своих друзей». Действительно, 20% постоянных клиентов компании приносят ей 80% прибыли - принцип Парето в действии.

Если клиент удовлетворен вашим товаром и покупает его снова и снова, то он постепенно переходит в разряд постоянных клиентов. Процесс завоевания клиента всегда непрост. По данным Американской ассоциации потребительского обслуживания, затраты на приобретение новых потребителей превышают в 5 раз затраты на обслуживание существующих потребителей. Исследования различных компаний Японии показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% ведет к повышению прибыли от 25 до 85% в зависимости от специфики бизнеса.

Основные причины ухода клиентов, по данным Японского центра производительности для социально-экономического развития (JPC for SED), отражены на рис. 3.6.

Рис.

Что клиент может подразумевать под «плохим обслуживанием»? Или какие критерии являются ключевыми для потребителя при оценке продуктов и услуг? Это:

• 1) время - стремление получать продукты и услуги быстро, в короткие сроки, в любое время;
• 2) комфортабельность - простота и удобство в обращении;
• 3) индивидуальный подход, качество - стремление пользоваться качественными продуктами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению;
• 4) собственный опыт - привычка приобретать продукты и услуги в определенном месте и в определенное время;
• 5) рациональность - соответствие продуктов и услуг стандарту с точки зрения потребителя.

Клиентские данные, собранные в единой компьютерной системе, подвергаются различным методам анализа. Один из наиболее распространенных методов, применяемый на 60% японских предприятий розничной торговли, - это RFM-анализ.

R (Recency - новизна) - дата совершения последней покупки клиентом. Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного посещения магазина и совершения покупки. Даже при высоком значении показателя М или F , если показатель R отдаленный, вероятность покупки низкая.

F (Frequency, т.е. частота) - обшее число совершенных покупок. Чем больше значение показателя F, вслед за Л, тем выше вероятность повторного посещения компании в целях покупки. Даже при высоком значении показателя М, если ^невелико, вероятность покупки низкая.

М (Monetary, т.е. денежное выражение) - обшая сумма, на которую клиент совершил покупки. Значение показателя М не оказывает достаточно большого влияния на поведение потребителя, в отличие от R и F. Показатель М оценивает покупательскую способность клиента. Если значение показателя М низкое, a F- высокое, то можно предполагать, что клиент покупает дорогостоящие товары в других магазинах.

Каждая группа показателей (она же группа потребителей) делится на подгруппы, каждой из которых присваивается цифровой код (рис. 3.7).

Рис. 3.7.

RFM -анализ дает возможность проведения эффективного стимулирования сбыта и помогает руководству компании решать задачу удержания клиентов. Можно продумать мероприятия по переводу клиента из категории единичной покупки в категорию повторной покупки, из группы частых клиентов в группу постоянных.

Кроме того, этот метод позволяет, используя информацию о клиенте, оперативно реагировать на изменение его запросов и более полно удовлетворять требования потребителя.

На практике Monetary обычно не используют, так как она сильно коррелирует с Frequency. Поэтому Л/Ж-сегментацию в большинстве случаев называют RF-сегментацией.

Итак, у нас есть два параметра для сегментации Recency (Л) и Frequency (F ). Оба параметра могут прогнозировать дальнейшее поведение клиента с определенной точностью. Если объединить их в один параметр RF, то точность прогноза повышается в разы.

Ниже приводится последовательность шагов (по методике Джима Ново):

• ? параметр R разбивается на пять частей, и появляются пять значений от 1 до 5. Цифра «5» означает, что заказ был сделан совсем недавно;
• ? параметр F- разбивается на пять частей, и появляются пять значений от 1 до 5. Цифра «5» означает, что клиент сделал в течение определенного периода времени (этот период тоже нужно рассчитать) очень много заказов;
• ? строится RF-сетка (grid): в виде двухзначной комбинации R и F. Цифра «55» - сегмент лучших клиентов, цифра «11» - сегмент худших клиентов;
• ? вычисляются Transformation rates для каждого сегмента;
• ? 25 RF-сегментов объединяются по Transformation rates в большие сегменты (рис. 3.8).

Что можно делать с RF-сегментами? Это:

• ? отличная сегментация для маркетинговых компаний, можно выделить клиентов, которым нужно присылать сообщения и которым не нужно;
• ? можно строить прогнозные модели, анализировать не только продажи, но и посещаемость web-сайта;
• ? можно строить программу лояльности и т.д.

Наиболее распространенным методом оценки удовлетворенности потребителя является метод балльной оценки. Возможная схема применения этого метода приведена ниже.

Рис. 3.8. RF -сетка

Потребителям (например, 100 человек) было предложено оценить:

• ? значимость выделенных поставщиком составляющих работы организации (компонентов дерева удовлетворенности потребителя) по пятибалльной системе (табл. 3.5);
• ? качество этих составляющих (компонентов дерева) по пятибалльной системе (табл. 3.6).

Таблица 3.5

Компоненты дерева удовлетворенности потребителя

Для определения степени удовлетворенности потребителя предлагаемым продуктом обычно применяют индексы потребительской удовлетворенности, подсчитываемые по результатам опроса потребителя о качестве продукта, которое он оценивает по пятибалльной системе. Степень удовлетворенности потребителя оценивается с помощью заключенных в скобки трех индексов, представленных цифрами 1, 2, 3

(см. табл. 3.6): (1) - оценки «плохо» и «неудовлетворительно»; (2) - оценка «удовлетворительно»; (3) - оценки «хорошо» и «очень хорошо». Такая индексация позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий пользователя.

Качество компонентов дерева

Таблица 3.6

Для последующего анализа потребительской удовлетворенности результаты опроса обычно представляют одним из трех способов (см. табл. 3.6, а, Ь, с). Переход от абсолютных значений опенок, поставленных опрашиваемыми, к их процентному весу в удовлетворении ожиданий потребителя показан на рис. 3.9 а и б.

В таблице 3.7 приведен пример методики оценки качества работы кафетерия МГУ. В столбцах I и II приведены результаты опроса потребителей о важности услуг кафетерия (компонентов дерева) для удовлетворения запросов и нужд потребителей. Причем в столбце I отображено среднее значение оценки важности каждого компонента дерева, а в столбце II - соответствующая этой оценке значимость (весомость) компонента для потребителя по сравнению с другими предложенными ему компонентами.

Рис. 3.9. Графики соответствия абсолютных значений оценок потребителя степени их удовлетворенности в процентном соотношении без учета (а ) и с учетом (б) индекса удовлетворенности (1)

Как видно из табл. 3.7, для посетителей кафетерия очень важно качество предлагаемой пищи, поэтому все опрошенные оценили этот компонент дерева в 5 баллов. В результате среднее значение оценки важности качества пиши также получилось равным 5.

В то же время большинству потребителей кафетерия не важно, какие методы обслуживания применялись, поэтому часть из них даже не поставила никакой оценки этой составляющей работы кафетерия. При расчете среднего значения оценки их мнение учитывалось цифрой «О», и как результат - средняя оценка важности метода обслуживания для 100 опрошенных получилась равной 0,8. Суммирование средних значений оценок всех предложенных составляющих работы кафетерия дало 25. Для последующего анализа результатов опроса и разработки программы улучшения качества удобнее представлять весомость каждого компонента качества в процентном отношении ко всем другим. Так, из столбца II видно, что качество пищи составляет для потребителя 20% всех рассмотренных составляющих качества работы кафетерия, а методы обслуживания - только 3%.

В столбцах III-VII представлено количество опрошенных, поставивших ту или иную оценку качеству работы кафетерия. Из анализа приведенных данных становится понятным низкий рейтинговый балл важности методов обслуживания, поставленный потребителями кафетерия. Как видно из табл. 3.7, 73 опрошенных из 100 удовлетворены существующим методом обслуживания в кафетерии, а остальные 27 затрудняются ответить. Видимо, они не имеют возможности сравнить его с каким-либо другим. В то же время в отличие от пассивной оценки значимости отдельных компонентов дерева все опрошенные приняли участие в оценке качества исполнения всех компонентов, о чем свидетельствуют цифры, приведенные в столбце VIII. В столбце IX приведены средние значения оценок существующего в кафе качества на каждом компоненте дерева.

В соответствии с приведенными в табл. 3.6 способами представления (а , Ь, с) результатов опроса сформированы столбцы XI-XII в табл. 3.7, где в столбцах X и XI степень удовлетворенности потребителя представлена в процентном отношении, а в столбце XII - в абсолютных значениях.

При оценке удовлетворенности потребителя большое значение имеют источники информации об удовлетворенности потребителей, методы ее сбора. Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки, не обеспечивающие при этом полноту ответа на все вопросы, интересующие производителя. Выбор одного или нескольких конкретных методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов. Наиболее популярны следующие методы.

Письменное анкетирование потребителя с помощью заранее подготовленной производителем анкеты, рассылаемой по почте. Этот малозатратный метод требует проницательности производителя. Основным недостатком метода является то, что вопросы анкеты отражают мнение составителей и воспринимаются респондентами по- разному. Кроме того, последние могут не представлять нужные статистические группы населения, а многие из них не захотят отвечать на вопросы.

Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону) обеспечивает более быстрый ответ потребителя, чем почта, и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя по почте и телефону может дать совместно неплохие результаты.

Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собой группу из 8- 12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться для этого. Такие группы должен возглавлять человек, имеющий навыки индивидуального интервьюирования. Иногда такие группы могут представлять мнение (голос) лидера группы. Индивидуальное интервью лишено этого недостатка и считается результативным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.

Таблица 3.7

Пример методики оценки качества работы организации потребителем (кафетерий ЧГУ)

Слушать потребителя и наблюдать за ним - эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может лишь присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики.

Помимо прямого контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные, например, на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя на качество продукции и ее гарантийное обслуживание, принятие на себя роли клиента, сообщения в средствах массовой информации и в Интернете, информация с различных конференций потребителей и исследователей и т.п. В целом, использовав несколько методов одновременно, можно действительно услышать «голос потребителя».

При получении информации непосредственно от потребителей целесообразно руководствоваться рядом принципов:

• ? необходимо охватывать по возможности все группы потребителей производимой продукции;
• ? следует знать (предвидеть) по возможности все требуемые и ожидаемые нужды и пожелания всех групп потребителей, а также законодательные требования;
• ? требования, предъявляемые к продукции, надо дифференцировать при опросе исходя из групп потребителей.

Опросы (интервьюирование и анкетирование) потребителей являются методом сбора наиболее объективной и точной информации об удовлетворенности потребителей, так как они позволяют более полно узнать пожелания и нужды потребителей относительно их восприятия объекта оценки и учесть индивидуальные требования каждого опрашиваемого.

Опросы могут проводиться с применением как открытых вопросов, предполагающих свободные высказывания (рассуждения) об объекте оценки, так и закрытых, предполагающих однозначные ответы «да» и «нет».

Для оценки удовлетворенности потребителей целесообразно проведение структурированного опроса, когда все опрашиваемые потребители определенной группы отвечают на одни и те же вопросы, учитывающие специфику группы. В таком случае наилучшим образом обеспечивается достижение одного из главных принципов исследования - сопоставимость информации, полученной по разным сегментам рынка или относящейся к разным объектам опенки.

Опросы потребителей могут проводиться в различной форме (адресные, анонимные и т.п.).

Работа по опенке удовлетворенности потребителей начинается с группировки последних по различным признакам или их совокупности, т.е. определения конкретных групп потребителей, удовлетворенность которых организация будет оценивать, и определения объектов оценки для каждой группы. При формировании групп потребителей необходимо руководствоваться рекомендациями, изложенными в ГОСТ 18381-73 «Статистический контроль качества. Методы случайного отбора выборок штучной продукции», учитывая, что объем выборки п определяется следующим образом:

• 1) если величина ошибки и доверительная вероятность не имеют значения, то п * N, где N - объем генеральной совокупности;
• 2) если учитываются доверительная вероятность и абсолютное значение ошибки, то

где ^ и 2 ы6 - значение выборочного стандартного отклонения, полученного при пробном обследовании небольшой по объему выборки (примерно 50);

Е - абсолютное значение допустимой ошибки; к - поправочный коэффициент, величина которого определяется по графику (рис. 3.10).

Рис. 3.10.

На следующем этапе определяются оценочные показатели по каждому объекту оценки для конкретных групп потребителей.

Результаты работы целесообразно свести в таблицы, что обеспечит удобство и оперативность их использования.

Вполне имеет смысл также сгруппировать оценочные показатели по следующему принципу:

• ? общие для разных групп потребителей;
• ? специфические для каждой группы потребителей.

После проведения названных выше работ разрабатываются анкеты (вопросники для опроса и интервью), которые подготавливаются и представляются потребителям для заполнения. Анкету необходимо построить таким образом, чтобы вопросы группировались по определенным, присущим для конкретной группы потребителей объектам оценки и их показателям.

Каждый выбранный показатель оценивается: потребителем по двум шкалам (шкала удовлетворенности и шкала значимости), которые приводятся в анкете. Примеры этих шкал даны выше (см. табл. 3.5 и 3.6).

Шкала значимости является шкалой коэффициентов и может быть представлена в следующем виде:

• ? 1 - показатель чрезвычайно важен;
• ? 0,75 - показатель важен;
• ? 0,45 - степень важности показателя нестабильна и определяется обстоятельствам и;
• ? 0,2 - степень важности показателя низкая;
• ? 0,1 - показатель абсолютно не важен.

Дискретность баллов в каждой шкале может быть и иной, например от 0 до 3 или от 0 до 10, но в любом случае балльность шкал для всех показателей должна быть одинаковой.

Организация может использовать другие шкалы, более приемлемые для нее.

Пример анкеты, составленной на основе описанного подхода, представлен в табл. 3.8.

Деятельность по оценке удовлетворенности потребителей осуществляет и координирует, как правило, маркетинговая служба. При необходимости к проведению работ могут быть привлечены сбытовые и сервисные подразделения организации, отдел технического контроля, служба качества.

Рекомендуется ответственность за отдельные виды работ, в том числе внедрение и применение статистических методов для обработки полученной информации, возложить на конкретное подразделение или должностное лицо.

Периодичность проведения работ по опенке удовлетворенности потребителей рекомендуется устанавливать как минимум 1 раз в год или чаще, в зависимости от специфики производимой продукции и ее реализации (оборачиваемости). Ежегодная анкета обычно содержит не более 70 вопросов. Примерно 1 раз в три года организация может проводить более подробное исследование удовлетворенности потребителей.

Форма анкеты оценки удовлетворенности потребителей

Таблица 3.8

В организации должна быть определена и документирована процедура системы, регламентирующая методику, организацию и порядок проведения работ по оценке удовлетворенности потребителей.

Для проведения сбора информации маркетинговой службе следует создать рабочую группу, в состав которой помимо специалистов, указанных выше, целесообразно включить также контактный персонал - специалистов фирменных магазинов и сервисных центров.

Состав рабочей группы, с одной стороны, может варьироваться в зависимости от специфики оцениваемых показателей, а с другой - должен быть по возможности стабильным, чтобы, регулярно осуществляя работу по оценке удовлетворенности потребителей, специалисты накапливали опыт и все больше и больше вникали в суть оцениваемой деятельности.

Возглавляет рабочую группу руководитель маркетинговой службы или его заместитель. Состав рабочей группы должен быть утвержден.

Обработка полученной информации заключается в определении удовлетворенности потребителей (по результатам их опросов или анкетирования) каждым объектом оценки и в установлении итоговой оценки удовлетворенности организаций в целом. При определении оценки удовлетворенности данным объектом оценки (компонентой дерева потребительской удовлетворенности) должна учитываться значимость каждого показателя этого объекта. Пример расчета такой оценки при использовании шкал, принятых в анкете (см. табл. 3.8), приведен в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Пример расчета оценки удовлетворенности объектом

С учетом взаимосвязи степени потребительской удовлетворенности объектом оценки с величиной этой оценки, приведенной выше (см. рис. 3.3, б), оценке 2,8 соответствует степень удовлетворенности 57%.

Показатели удовлетворенности потребителей работой организации в целом рассчитываются подобным образом с учетом значимости каждого объекта оценки.

Оценку степени удовлетворенности следует выполнять для всех групп потребителей организации.

Выявленные в процессе анализа и подсчета данных неудовлетворенные ожидания потребителя должны быть проанализированы рабочей группой для принятия соответствующего решения и разработки путей улучшения деятельности организации.

Обсуждение и принятие решения по возникающим проблемам может быть осуществлено экспертами рабочей группы с помощью различных методов, в том числе методом «мозгового штурма».

По результатам проведенной работы рабочая группа подготавливает отчет и передает его для рассмотрения и обсуждения представителю руководства и далее руководителю организации.

Задание 1. В торговом предприятии «Ассоль», занимающемся продажей косметических товаров, за последние два месяца объем продаж сократился в 2-2,5 раза, вследствие чего сократились прибыль и заработная плата сотрудников.

Для выяснения причин была создана аналитическая группа из сотрудников службы качества и отдела маркетинга. Анализ показал, что основными причинами всех снижений являются:

• ? неувеличение ассортимента товаров и незначительное его обновление;
• ? увеличение текучести кадров;
• ? невысокая обученность персонала;
• ? уменьшение количества клиентов.

По результатам анализа руководство предприятия приняло решение разработать, спланировать и осуществить ряд мероприятий, которые позволили бы вернуться к прежнему уровню, а потом и превзойти его через два месяца после их начала.

С этой целью на предприятии сформированы рабочие группы по количеству выявленных проблем. Каждая группа должна провести Л/эМ-анализ по внутренней информации предприятия и существующей базе данных о клиентах, а также разработать анкеты опроса клиентов и проанализировать их в целях определения основных мероприятий, позволяющих увеличить объем продаж в кратчайшее время.

При проведении анализа используйте приведенные графики (рис. 3.11-3.13).

Рис. 3.11. Зависимость вероятности повторного заказа от давности последнего заказа R

Рис. 3.12. Зависимость вероятности повторного заказа от количества сделанных заказов F

Рис. 3.13. Зависимость вероятности повторного заказа от количества денег, потраченных на все заказы, М

В процессе проведения анализа составить RFM (Л/-)-матрицы вида:

В ячейках матрицы указаны номера клиентов по базе данных, закодированных тем или иным кодом, например: RF -код - 34, номера клиентов 4, 10, 35 и т.д. В матрице для определенности столбцы соответствуют коду по R , а строки - коду по F.

После заполнения матрицы и выявления наиболее перспективных клиентов спрогнозируйте количество клиентов, которые могут обратиться на предприятие. При осуществлении прогноза в качестве перспективных клиентов учитывайте тех, у которых ЛГ-код больше 33. Для наилучших клиентов разработать различные поощрения, например, по японской концепции ЮР:

• 1. Price (цена) - скидки, дисконтные и клубные карты.
• 2. Purchases (покупки) - поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение.
• 3. Points (баллы) - балльная система: баллы можно на что-то обменять.
• 4. Partners (партнеры) - совместные балльные системы с ком- паниями-неконкурентами.
• 5. Prizes (подарки) - приобретая продукт или услугу, у покупателя появляется возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше.
• 6. Pro-Bono - общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах.
• 7. Privileges (привилегии) - преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования.
• 8. Personalization (персонификация) - индивидуализация обслуживания: к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.
• 9. Participation (участие) - клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе.
• 10. Presto (скорость) - оперативность в решении проблем.

Играя на этих «Р», комбинируя их, компания может разрабатывать программы привлечения постоянных клиентов. При этом, однако, важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

Программа для постоянных клиентов - это программа не для

• ? привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки зрения затрат;
• ? привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;
• ? наилучшее вознаграждение должно выглядеть дороже, чем оно есть в действительности;
• ? необходимо иметь технологию, упрощающую обработку запросов постоянных клиентов;
• ? нельзя терять индивидуального подхода;
• ? нельзя внезапно менять правила участия в программе;
• ? необходимо иметь методику оценки влияния программы на увеличение продаж.

После выполнения задания оформить отчет, который должен содержать:

• ? выполненные задания;
• ? выводы.

Задание 2. Учебная группа должна провести обследование удовлетворенности качества обучения студентов различных специальностей ИЭИ по методике, изложенной для кафетерия ЧГУ (см. табл. 3.7). Прежде всего следует разработать анкету удовлетворенности потребителя и раздать ее студентам для сбора статистики. Опрос проводить анонимно!

Составить и заполнить таблицу по аналогии с табл. 3.7. Все расчеты производить с учетом табл. 3.5, 3.6, 3.9.

После выполнения задания оформить отчет, он должен содержать:

• ? название темы и цель работы;
• ? выполненные задания;
• ? выводы.

На выполнение задания отводится одна неделя после его получения.

Ориентация на потребителя: рынок производителя услуг и товаров преобразовался в рынок потребителя В конечном счете качество услуг оценивается только потребителем и зависит от его нужд и пожеланий; В туристических организациях должен быть отработан маркетинг отношений с потребителем и поставлен на уровень партнерства, т. е. непрерывной работы с потребителем; Интересоваться уровнем удовлетворенности потребителя услуг - обязанность турфирмы! США (подсчеты социологов): постоянный клиент турагенства приносит ему более 50 тыс. долл. , ресторана – несколько тысяч, гостиницы – более 100 тыс. долл. Сокращение оттока потребителей только на 5% может повысить прибыль организации на 25 -85%

Неудовлетворенные потребители: Распространяют своё отрицательное мнение об организации, что подрывает её имидж; Урегулирование жалоб потребителей играет существенную роль в деле сохранения их для организации – удовлетворение жалоб снижает отток клиентов от 91 до 18 из 100;

Наиболее важные аспекты анализа потребителей туруслуг, которые влияют на стратегические ориентации турорганизаций: Анализ покупательной ценности турпродукта; Сегментация туристического рынка услуг; Мотивация потребителей туристических услуг; Анализ удовлетворенности потребителей оказанными услугами и выявление неудовлетворенных потребностей; Отношение потребителей к турпродукту и турорганизациям; Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристических услуг и процесс принятия ими решений о приобретении услуг.

Подходы и методы изучения, анализа и оценки удовлетворенности потребителей: преобразование ожиданий потребителей в интегральную ценность турпродукта Интегральная ценность произведенного организацией продукта определяется следующими факторами: Особенности и свойства продукта, отсутствие недостатков; Техническое качество продукта, характеризуемое осязаемыми аспектами процесса обслуживания (отличная организация, современное оборудование, комфортабельные помещения, безупречный вид служащих и т. д.) Функциональное качество, отражающее процесс непосредственного взаимодействия потребителя с персоналом организации.

Соотношение стоимости и ценности туристического продукта для организации, его представляющей, и потребителя: В этом случае стоимость произведенного турфирмой продукта определяется суммой трёх составляющих: переменных, постоянных затрат и прибылью; …Хотя это дело бухгалтера…

Определение оценки удовлетворенности потребителей услугами организации на основе их опроса: Состоит из определения показателей качества услуг, которые в наибольшей степени характеризуют данные услуги с точки зрения потребителей; Общего числа потребителей, указавших на каждый из выбранных показателей; Для каждого показателя вычисляется отношение числа потребителей, указавших на этот показатель, к общему числу потребителей, после чего полученное отношение умножается на 100% (т. е. процентное отношение характеризует оценку неудовлетворенности потребителем данным показателем качества);

Изучение индексов удовлетворенности потребителей на примере швейцарского индекса удовлетворенности потребителей (клиентов) Согласно этому методу удовлетворенность клиентов зависит от двух основных факторов: выгоды клиента от приобретенного товара или услуги и ориентации на клиента организации – производителя этого товара (услуги); Чем большее значение имеют эти факторы, тем выше выгода клиента от использования товара (услуги), больше его удовлетворенность и выше оценка им данного товара (услуги), и выше направленность организации на клиента; Модель сбора данных для построения индекса включает составляющие: специфические факторы удовлетворенности, удовлетворенность клиента, диалог с клиентом, лояльность клиента.

Оценка удовлетворенности заинтересованных сторон деятельности организации: Заинтересованными сторонами организации являются следующие группы: Потребители и конечные пользователи; Работники организации; Владельцы (инвесторы): акционеры, отдельные лица или группы, включая общественный сектор, имеющие конкретный интерес к организации; Поставщики и партнеры; Общество в виде различных объединений и государственных структур, на которые организация или её продукция оказывают воздействие

Методика М. Круглова и Г. Шишкова: основана на предварительной оценке соблюдения организацией интересов каждой из заинтересованных сторон по трем направлениям: уровню выполнения предъявляемых требований возможности невыполнения требований отсутствию рисков при невыполнени и требований

Определение удовлетворенности потребителей качеством оказываемых услуг организацией Используется индексация степени удовлетворенности потребителей, которая позволяет количественно оценить вклад в общее мнение потребителей о качестве рассматриваемых составляющих товара (услуги); Основан на опросе потребителей относительно важности (веса) показателей качества и их оценке, а также нахождении нескольких вариантов оценки потребительской удовлетворенности как отдельных составляющих качества и нахождении обобщенной оценки по всем составляющим.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Удовлетворенность потребителей в системе управления качеством: теоретические аспекты. Задачи и методы оценки удовлетворенности потребителей качеством услуг. Организация процесса анализа удовлетворенности потребителей качеством услуг ООО "Авангард-НК".

дипломная работа , добавлен 25.07.2012


Классификация потребителей по отношению к организации. Определение степени удовлетворенности требований потребителей в ООО "АтлантАвто". Исследование порядка обслуживания клиентов в автоцентре. Реклама как способ воздействия на ожидания потребителей.

курсовая работа , добавлен 31.10.2014


Казуальное исследование как способ проверки гипотез причинно-следственных связей. Особенности проведения полевой и офисной стадий процесса редактирования. Организация маркетингового исследования уровня удовлетворенности потребителей ассортиментом чая.

курсовая работа , добавлен 24.10.2010


Изучение отношения потребителей к магазинам розничной сети "Электроника". Соответствие ассортимента предприятия требованиям потребителей. Сопоставление цены товаров потребностям покупателей. Оценка качества обслуживания, анализ предпочтений потребителей.

курсовая работа , добавлен 17.10.2013


Понятие "лояльности покупателя" в современном маркетинге. Степень удовлетворенности потребителей представленными марками молочной продукции города. Выявление потребительских предпочтений в сегменте молоко, кефир и йогурты. Анализ результатов исследования.

курсовая работа , добавлен 10.06.2012


Пример разработки стандарта маркетинговой деятельности предприятия: цели маркетинга, процедуры и методика маркетинговых исследований, виды и организация рекламной деятельности, порядок анализа удовлетворенности потребителей по результатам анкетирования.

отчет по практике , добавлен 26.11.2010


Интернет как источник маркетинговой информации. Особенности и методики исследований в Интернете. Проведение маркетингового исследования удовлетворенности покупателей ювелирной сети 585 (г. Архангельск) с помощью Интернета, маркетинговые рекомендации.

курсовая работа , добавлен 18.10.2014


Структура предприятия и его подразделений. Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика ОАО "Ошмянский мясокомбинат". Система материально-технического обеспечения. Анализ ассортимента продукции. Оценка степени удовлетворенности потребителей.

отчет по практике , добавлен 04.09.2014

Как известно (см. п. 1.7.2), первым в ряду восьми принципов менеджмента качества стоит принцип «ориентация на потребителя». Важным условием реализации этого принципа является мониторинг степени удовлетворенности потребителей организации.

Принцип «ориентация на потребителя» в настоящее время является основным условием успешного развития любой организации, так как начиная с 1970‑х годов в связи с развитием рынка, появлением большого числа хороших товаров потребитель имеет возможность выбора и определяет требования к продукции и ее цену. Рынок производителя, характерный для 1950‑60‑х годов, трансформировался в рынок потребителя.

Задачами оценки удовлетворенности потребителей являются следующие.

1. Определение требований потребителей к основным видам деятельности организации, в том числе к качеству выпускаемой продукции, анализ динамики этих требований.

2. Учет этих требований при проектировании и производстве продукции, на всех этапах ее реализации и эксплуатации, включая утилизацию.

3. Доведение этих требований до сведения всех сотрудников организации.

4. Оценка конкурентоспособности продукции.

5. Разработка корректирующих и предупреждающих действий для совершенствования СМК, повышения эффективности и результативности деятельности организации.

Наиболее распространенным методом оценки удовлетворенности потребителя является метод балльной оценки. Покажем схему применения этого метода на примере оценки мнения потребителей о работе школьного кафетерия .

В табл. 3.10 приведены промежуточные и окончательные результаты оценок важности для потребителей различных видов деятельности кафетерия (компонентов дерева удовлетворенности потребителя), качества этих компонентов и общего индекса потребительской удовлетворенности работой кафетерия.

Сотне потребителей было предложено оценить:

Значимость 9 выделенных поставщиком составляющих работы кафетерия (компонентов дерева удовлетворенности потребителя) по пятибалльной системе (табл. 3.8);

Качество этих составляющих (компонентов дерева) по пятибалльной системе (табл. 3.9).

Таблица 3.8. Пример оценки значимости составляющих работы организации

В столбцах I и II (см. табл. 3.10) приведены результаты опроса потребителей о важности услуг кафетерия (компонентов дерева) для удовлетворения запросов и нужд потребителей. Причем в столбце I отображено среднее значение оценки важности каждого компонента дерева, а в столбце II – соответствующую этой оценке значимость (весомость) компонента для потребителя по сравнению с другими предложенными ему компонентами.

Как видно из таблицы (см. табл. 3.10), для посетителей кафетерия очень важно качество предлагаемой пищи, поэтому все опрошенные оценили этот компонент дерева в 5 баллов. В результате среднее значение оценки важности качества пищи также получилось равным 5.

В то же время большинству потребителей кафетерия не важно, какие методы обслуживания применялись, поэтому часть из них даже не проставила никакой оценки этой составляющей работы кафетерия. При расчете среднего значения оценки их мнение учитывалось цифрой 0, и как результат – средняя оценка важности метода обслуживания для ста опрошенных получилась равной 0,8. Суммирование средних значений оценок всех предложенных составляющих работы кафетерия дало 25. Для последующего анализа результатов опроса и разработки программы улучшения качества удобнее представлять весомость каждого компонента качества в процентном отношении ко всем другим. Так, из столбца II видно, что качество пищи составляет для потребителя 20 % всех рассмотренных составляющих качества работы кафетерия, а методы обслуживания – только 3 %.

Таблица 3.10. Пример методики оценки качества работы организации потребителями

В столбцах III–VII приведено количество опрошенных, поставивших ту или иную оценку существующему качеству работы кафетерия. Из анализа приведенных данных становится понятным низкий рейтинговый балл важности методов обслуживания, поставленный потребителями этого кафетерия. Как видно из таблицы, 73 опрошенных из 100 удовлетворены существующим методом обслуживания в кафетерии, а остальные 27 – затрудняются ответить. Видимо, они не имеют возможности сравнить его с каким‑либо другим. В то же время в отличие от пассивной оценки значимости отдельных компонентов дерева все опрошенные приняли участие в оценке качества исполнения всех компонентов, о чем свидетельствуют цифры, приведенные в столбце VIII. В столбце IX приведены средние значения оценок существующего в кафе качества на каждом компоненте дерева.

Для определения степени удовлетворенности потребителя предлагаемым продуктом обычно применяют индексы потребительской удовлетворенности, подсчитываемые по результатам опроса потребителя о качестве продукта, которое он оценивает по пятибалльной системе. Степень удовлетворенности потребителя оценивается с помощью трех индексов, представленных цифрами, заключенными в скобки (см. табл. 3.9): (1) – оценки «плохо» и «неудовлетворительно»; (2) – оценка «удовлетворительно»; (3) – оценки «хорошо» и «очень хорошо». Такая индексация позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий пользователя.

Для последующего анализа потребительской удовлетворенности результаты опроса обычно представляют одним из трех способов (см. табл. 3.9, а, b, с). Переход от абсолютных значений оценок, поставленных опрашиваемыми, к их процентному весу в удовлетворении ожиданий потребителя показан на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Графики соответствия абсолютных значений оценок потребителя степени их удовлетворенности в процентном соотношении без учета (а) и с учетом (б) индекса удовлетворенности (1)

Именно в соответствии с приведенными в таблице выше (см. табл. 3.9) способами представления (a, b, c) результатов опроса сформированы столбцы XI–XII в следующей таблице (см. табл. 3.10), где в столбцах X и XI степень удовлетворенности потребителя представлена в процентном отношении, а в столбце XII – в абсолютных значениях.

При организации сбора и обработке информации об удовлетворенности потребителей могут учитываться рекомендации, приведенные в .