P»: Распределение некоммерческого продукта.

На сегодняшний день самым популярным в России инструментом социально-ответственного маркетинга по-прежнему остается спонсорство или благотворительность. Однако в мировой практике уже давно используются более эффективные инструменты, позволяющие обеспечить вовлеченность конечных потребителей. Одним из первопроходцев стала компания American Express, которая по собственной инициативе объявила о том, что каждые 10 центов с любой клиентской операции по картам будут направляться в специальный фонд на реставрацию статуи Свободы. Всего за четыре месяца было набрано 1,7 млн долл., при этом количество использованных карточек выросло почти на треть, а количество обращений за новыми картами – почти в два раза.

Ошибочно полагать, что социально ответственная политика – удел крупных финансовых и промышленных гигантов, вынужденных оправдывать свои сверхприбыли перед обществом или сглаживать экологические и социальные дисбалансы, причиной возникновения которых послужила их деятельность. Проведение такой политики должно быть выбором осознанным, ложащимся в основу ценностей и принципов компании, которые последовательно и на долгосрочной основе коммуницируются и во внешний мир, и внутри организации. Примером может служить небольшая компания Bettys and Taylors of Harrogate Yorkshire Tea, которая уже на протяжении 10 лет борется с эрозией почв и восстанавливает лесные массивы. Деревья высаживаются во всем мире, но наиболее активно – в развивающихся странах, которые являются поставщиками чая для компании. Финансирование программы происходит не только за счет регулярных отчислений из прибыли компании, но и за счет отдельных промоакций – на пачках с продукцией печатается специальный знак. За покупателя, собравшего три таких знака, компания перечисляет 1 фунт в пользу программы. Кроме того, компания регулярно устраивает акции по массовой посадке деревьев и озеленению дворов совместно со школами. Подобные акции дают людям возможность ощутить свою причастность к благотворительной и общественно полезной деятельности, причем без значительных усилий с их стороны. И если далеко не каждый из нас, даже будучи увлеченным идеей, может оставить привычную жизнь ради присоединения к миссии Красного Креста или акции "зеленых" по спасению морских котиков, то принять участие в элементарной акции, подобной той, которую проводят Bettys and Taylors of Harrogate Yorkshire Tea, легко и приятно.

В России также начали появляться подобные программы. Например, совместная акция пятого Международного фестиваля "Богема Джаз" и Всемирного фонда дикой природы (WWF ), когда с каждого проданного билета перечисляется по одному доллару на поддержку программы WWF "Живая природа". Программы такого характера получили в научной литературе название причинный маркетинг, или cause related marketing (от англ, good cause – доброе дело). Иногда отдельная программа или акция перерастает в нечто большее, становится целой философией бизнеса и основополагающей концепцией стратегии развития. Пример тому – косметическая компания The Body Shop, первая заявившая о том, что товары, производящиеся и продающиеся этой компанией, не испытываются на животных. Это был не просто удачный маркетинговый ход – провозглашенный принцип лег в основу общей стратегии компании, которая и по сей день использует только натуральные компоненты в своей косметике, не тестирует продукцию на животных, проводит постоянные экологические программы и программы в защиту животных.

Социальный маркетинг можно определить как деятельность, направленную на исследования потребностей целевых групп с целью их дальнейшего удовлетворения эффективными и конкурентоспособными методами с учетом повышения благосостояния всех субъектов общества. Важно подчеркнуть, что под благосостоянием следует понимать не только владение материальными объектами, но и духовными, культурными и другими социальными благами, способствующими удовлетворению потребителей.

Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно "социально-ответственного маркетинга" бизнес- фирм или любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Впервые, помимо понятий "социальный" и "социально-этичный маркетинг", понятие "социальноответственный маркетинг" употребил Ф. Котлер.

Профессор В. Э. Гордин определяет социальный маркетинг в качестве "маркетинга идей" и называет его характеристиками:

• регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию;
• усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем;
• проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа, например кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества.

Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социально ориентированного рыночного хозяйства. Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития.

Тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные – эксплуатируются чрезмерно.

Отдельного внимания заслуживает социальная ориентированность внутреннего маркетинга, нацеленного на персонал предприятий. Не так давно эта функция была отнесена в отдел персонала и вся забота о людях лежала на плечах менеджеров отдела по человеческим ресурсам (human resource) и менеджеров отдела персонала. Не так давно львиную долю аспектов, связанных с обеспечением необходимых условий пребывания сотрудников внутри компании, возложили на отдел маркетинга. С чем же это связано? Прежде всего с тем, что персонал – это стратегический ресурс компании. Не случайно современные трактовки главной концепции маркетинг-микса приобретают дополнительную пятую "Р" – People, персонал. Этот важнейший ресурс компании требует особого и пристального внимания со стороны менеджмента предприятия. Приоритетными направлениями работы любой управленческой команды сегодня являются формирование систем мотивации внутри компании, корпоративной культуры, командного духа, а также создание дружественной и приятной атмосферы внутри коллектива. Эти задачи можно охарактеризовать как необходимость заботы о своих сотрудниках, так же как и о своих клиентах. Все это и есть задачи внутреннего социально-ориентированного маркетинга.

Обогащение социального содержания управления, современное требование более высокого уровня адаптированности производства к социальным переменам, более полного удовлетворения нужд и запросов приводит к смене парадигмы управления. При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства. Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности, своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики.

Именно маркетинг зачастую привносит радость и удовольствие в нашу жизнь. Красиво оформленные товары, смешная реклама, которую мы можем видеть как на экране телевизора, так и на улицах города, приятное отношение персонала, с которым мы сталкиваемся ежедневно в магазинах и фирмах, предлагающих нам те или иные услуги и многое другое, что заставляет нас улыбаться и испытывать приятные ощущение, есть ничто иное как результат огромной и целенаправленной работы маркетинговых отделов компаний или маркетинговых агентств. Редко, кто из нас задумывается над тем, что мы живем в мире красочных брендов, интересных услуг и стильных товаров. Мы живем в мире, где нас постоянно развлекают, при этом что-либо продавая нам. И это не так уж и плохо! Маркетинг сегодня напоминает индустрию шоу-бизнеса, где бренды, как звезды гаснут и исчезают, но успевают хоть немного, но удивить нас чем-то новым. Особо удачливым брендам удается закрепиться на рынке и вот они уже царственно с присущим им монополистическим лоском блистают на Олимпе рыночных ниш благодаря новомодным модификациям и новым суббрендам. Все это увлекает нас и развлекает. Так почему бы не побыть в роли зрителя интересного шоу под названием маркетинговая революция!

Резюме

• 1. Под международным маркетингом следует понимать систему организации предпринимательской деятельности, при которой предприятие успешно реализует стратегии производства и продвижения продукции и услуг на внешние рынки, обеспечивая конкурентоспособность и соответствие главным стратегическим целям компании. Главными мотивами для начала осуществления международной деятельности являются:
  • насыщение локального рынка продукцией и поиск новых рынков сбыта;
  • ресурсный дефицит на национальном рынке;
  • диверсификация производства;
  • обострение конкуренции на локальном рынке;
  • стимулирование правительством экспортной деятельности.

Всю совокупность условий, в которых оказывается компания, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, можно условно разделить на следующие основные факторы: природные, демографические, экономические, технологические, политические, культурные.

Все эти факторы являются важнейшими в процессе выхода компании на новый географический рынок и должны учитываться в международной стратегии маркетинга.

Политика корпоративной ответственности и вопросы устойчивого развития все чаще выходят на повестку дня известных компаний. Финансовый кризис только повышает эту тенденцию, заставляя организации прибегать к практике социально ответственного маркетинга, позиционируя себя как надежных поставщиков товаров или услуг.

Сегодня все больше компаний нацелено на создание бизнес-ценностей посредством внедрения политики корпоративной социальной ответственности. КСО не только положительно отражается на экологии и социальной обстановке, но и приносит ценность самому бизнесу.

Для создания максимально эффективной КСО-политики, компании должны видеть реакцию заинтересованных сторон на реализованные ими инициативы. Предприятиям следует уйти от иерархически организованной стратегии, установленной советом директоров, и перейти к демократическому сотрудничеству с заинтересованными сторонами. Достичь этой цели поможет создание специальной рабочей группы, проводящей тематические опросы, или использование различных техник маркетинговых исследований, позволяющих разобраться в потребностях стейкхолдеров, и определить, на какие из них компания способна отреагировать.

Суть концепции социально ответственного маркетинга заключается в нахождении баланса между двумя целями организации - увеличении прибыли и удовлетворение потребностей клиентов, а также учете общественных интересов. Если ранее мы наблюдали отношения только между компанией и клиентом, то сегодня к этому списку добавилось общество, оказывающее значительное воздействие на современную маркетинговую практику. Предприятиям стало сложнее предоставлять потребителям ложную рекламную информацию, оказывать негативное воздействие на окружающую среду, ущемлять права своих работников, ведь такие практики оказывают прямое негативное воздействие на их репутацию и выручку. А вот оказывая поддержку заинтересованным сторонам, компания получает выгоду в виде лояльности клиентов и повышении стоимости бренда.

Пользу использования практики социально ответственного маркетинга доказывают результаты исследования Гарвардской школы бизнеса, проводимые на протяжении последних 17-ти лет. В этих исследованиях изучается опыт 675-ти компаний, среди которых были и придерживающиеся политики ведения социально ответственного бизнеса, и не придающие ей должного внимания. Так, согласно исследованию, показатель эффективности персонала в организации, придерживающейся политики КСО, составил 53%, в то время как у компаний, не реализующих социальные программы, этот показатель достиг лишь 16%. У социально ответственных предприятий также оказался выше ежегодный прирост продаж - 16% против 8%.

Что говорит международная практика?

Ярким примером внедрения практики социального маркетинга является компания Pepsi, потратившая крупную сумму на финансирование благотворительного проекта Pepsi Refresh Project.

По условиям программы, любое частное лицо, общественная организация или компания, имеющая интересную некоммерческую идею, способную принести общественную пользу, могли получить средства на ее реализацию. Участники подавали заявки, в которых разъясняли суть идеи и указывали сумму, необходимую на ее реализацию. Каждый участник указывал одну из четырех категорий грантов: на $ 5 тыс., $ 25 тыс., $ 50 тыс. или $ 250 тыс.

Pepsi Refresh значительно выделялся на фоне предыдущих попыток реализации программ в области социального маркетинга. Pepsi стала первой компанией с мировым именем, поднявшей социальную ответственность на новую высоту, и посвятив этому стремлению массу сил и денег. Компания не просто раздавала гранты, она стимулировала и поощряла общественные перемены, но, вместе с тем, не была их инициатором.

За короткое время Pepsi стала еще популярней - посещаемость сайта компании просто зашкаливала. Учитывая огромный успех, проект был продлен и расширен на территорию Азии, Европы и Латинской Америки. За каждым регионом был зарезервирован отдельный призовой фонд.

Но Pepsi прославилась не только этим проектом. В партнерстве с Waste Management, компания приняла участие в разработке «Автомата мечты» (The Dream Machine) - торгового автомата, созданного для сбора и утилизации жестяной тары и бутылок Pepsi. Людям, сдающим тару в The Dream Machine, начислялись специальные баллы, позволяющие приобретать продукцию Pepsi в туристических поездках, или делать благотворительное пожертвование.

Социальный маркетинг в России: есть ли прогресс?

Многие российские компании уже внедряют в свою деятельность практику социально ответственного маркетинга - выпускают пакеты из биоразлагаемых материалов, упаковки из вторсырья, проводят социальные программы в поддержку потребителей и сообществ регионов своего присутствия.

Для примера возьмем социальный проект банка «Уралсиб» — «Достойный дом - детям». На реализацию программы компания выделяет собственные средства, в размере 0,5% от суммы каждой покупки, сделанной с помощью Mastercard «Достойный дом – детям».

Также банк предлагает клиентам открыть депозитный вклад «Достойный дом – детям» со ставкой 8,2% годовых. Все собранные средства идут на строительство детской деревни «Виктория», расположенной в городе Армавир.

Кроме того, компания реализует ряд других социальных программ:

— УРАЛСИБ – за равные возможности

— УРАЛСИБ - за здоровое поколение

— УРАЛСИБ дает надежду: образование – работа – жилье

— УРАЛСИБ — детям

Также компания поддерживает развитие добровольческих инициатив у своих сотрудников, проводя акцию «Один день зарплаты», в рамках которой сотрудники добровольно отдают свой дневной заработок (или его часть) на поддержку строительства детской деревни «Виктория».

Практикует социальный маркетинг и компания «Балтика» , продвигающая идею ответственного потребления пива.

«Наша компания выпускает многообразие сортов пива высокого качества, и мы хотим, чтобы совершеннолетние потребители наслаждались нашей продукцией ответственно и умеренно», — Максим Лазаренко, вице-президент по маркетингу.

В 2008 году компания запустила инициативу по предотвращению продажи пива несовершеннолетним «Пивной дозор». Мероприятия проекта включают в себя размещение специального знака-стикера «Есть 18? Подтверди!» в торговых точках компании по всей стране, а также информирование сотрудников магазинов о необходимости проверки возраста покупателя, если он вызывает сомнения. Акция проводится в сотрудничестве с представителями контролирующих органов, УВД, городских администраций и общественных организаций.

Также «Балтика» реализует программу «Трезвость за рулем», призванную напомнить водителям об опасности употребления алкоголя во время вождения автомобиля. В рамках акции проводятся круглые столы с представителями ГИБДД, организовываются флешмобы и автопробегов.

Кроме того, компания продвигает идею ответственного употребления алкоголя при сотрудничестве со спортивными клубами. В 2013 году «Балтика» инициировала подписание «Манифеста ответственного болельщика», предусматривающий не только честную спортивную борьбу, но и умеренное употребление пива.

Придерживается принципов ответственного маркетинга и British American Tobacco Россия . Компания осознает, что курение подвергает людей большому риску, поэтому маркетинговая политика предприятия направлена исключительно на совершеннолетних потребителей. British American Tobacco Россия выстраивает свою работу в соответствии с принципами «Международных стандартов маркетинга табачных изделий», принятых в 2001 году, в основе которых такие правила:

— маркетинговая деятельность не должна вводить людей в заблуждение относительно рисков, связанных с курением;

— маркетинг табачной продукции должен быть направлен исключительно на совершеннолетних;

— компания не должна влиять на принятие решения о курении и о количестве потребляемой продукции;

— потребитель должен быть информирован о случаях, когда данные о продукции исходят от табачной компании и направлены на активизацию сбыта табачных брендов.

С 2004 года компания реализует проект «Табачный этикет», направленный на продвижение культуры уважения некурящих со стороны потребителей табачных изделий. В рамках проекта, British American Tobacco Россия выпускает специальные открытки, спички и календари, оформленные известным карикатуристом Андреем Бильжо, увидеть которые можно в кафе и ресторанах российских городов.

В 2005 году в Санкт-Петербурге, по инициативе компании, стартовала программа по предотвращению курения среди беременных женщин. В профильных учреждениях города были размещены информационные плакаты «Ему не нравится!», призывающие женщин отказаться от курения в период беременности.

Также British American Tobacco Россия выступила партнером программ «Класс, свободный от курения» и «Ответственные родители», а также организатором программы по предотвращению курения среди несовершеннолетних.

Мнение от первого лица

Мы обсудили вопросы социального маркетинга с Екатериной Куманиной, директором по внешним связям ГК «Дикси».

— Как Вы думаете, является ли социально ответственный маркетинг важной составляющей устойчивого развития вашей компании?

— Цель социально ориентированных программ «ДИКСИ» — объединить задачи бизнеса и общества. Мы действительно верим, что приходя в регион, город или район, компания должна стараться делать немного больше, чем делает в стенах магазина. Мы работаем не только для того, чтобы создать комфортные условия для покупок в магазинах «ДИКСИ», но и чтобы повысить качество социальной среды в местах расположения магазинов «у дома». Реализуя такие проекты, компания имеет возможность укрепить лояльность покупателей, усилить взаимодействие с сотрудниками, общественными организациями и региональными органами власти, что, в конечном итоге, способствует устойчивому развитию.

— Приведите, пожалуйста, примеры реализуемых вами программ.

— «ДИКСИ» ведет социально ориентированную политику на протяжении всей истории своей работы. В разных регионах накоплен большой опыт проведения разнообразных проектов, с прошлого года объединенных в обширную программу под названием «Неравнодушные соседи».

Программа имеет простые принципы, базирующиеся на ключевой идее компании – добрососедстве. Покупатели сами выбирают фонд и, путем открытого голосования на сайте компании, участвуют в программе от своего региона. Поддерживаются фонды, реализующие программы по трем основным направлениям - поддержка детей, оставшихся без попечения родителей; одиноких пожилых людей и семей, оказавшихся в сложной жизненной ситуации. Также поддерживаются проекты, направленные на улучшение социальной среды и жизни конкретных людей, а не просто решающие текущие материальные проблемы.

Программа финансируется, преимущественно, за счет средств компании, которые отчисляются в фонд программы, как часть стоимости каждого проданного в магазине пакета. Таким образом обеспечивается максимальная прозрачность отчислений: покупатели знают, что с каждой покупкой в любом из магазинов «ДИКСИ» происходит пожертвование.

— Как отражается подобная практика на результатах?

— Мы с интересом следим за откликами покупателей на нашу инициативу. За первый год реализации проекта отчисления от более 200 миллионов покупок пополнили благотворительный бюджет «ДИКСИ». Тридцать социальных программ были поддержаны в двенадцати регионах.

В рамках ежегодной Национальной Программы, реализуемой при поддержке Правительства города Москвы, программа «Неравнодушные соседи» была отмечена дипломом «Лучший социальный проект России».

Проект также получил высокую оценку делового сообщества. «Неравнодушные соседи» «ДИКСИ» стал лауреатом XVI премии в области развития общественных связей PROBA-IPRA Golden World Awards 2015, а также признан победителем в наиболее конкурентной номинации «Лучший социальный PR-проект».

К концепции социально-ответственного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

• 1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
• 2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
• 3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф. Котлер.

Ведущая идея концепции: Производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Основным инструментарием является комплекс маркетинга. (4Р - маркетинг-микс), исследование потребителя, Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главной целью является удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Тема социально ответственного маркетинга - одна из самых обсуждаемых в последнее время среди теоретиков и практиков российского бизнеса. Тем не менее, приходится констатировать, что робкие попытки продвижения вперед на этом поприще отягощены массой предрассудков и недостаточной информированностью о широте перечня доступных инструментов и приемов.

Попытки некоторых компаний найти баланс между двумя якобы противоположными полюсами: стремлением к максимизации прибыли и проведением политики социально ответственного бизнеса - изначально неверный подход. Социально этический маркетинг, как и социально ответственная политика, в принципе не требует крайних форм альтруизма.Напротив, такая политика несет очевидные выгоды для всех участников рынка. Потребитель, как член общества, удовлетворяет свою заинтересованность в повышении общего уровня жизни и сглаживании наиболее острых социальных углов. Компания же вознаграждается не только созданием благоприятного общественного мнения (хотя само по себе использование акции в качестве информационного повода уже немаловажный стимул), но и ростом узнаваемости и лояльности клиентов, а, следовательно, улучшением финансовых показателей.

На сегодняшний день самым популярным в России инструментом социально ответственного маркетинга по-прежнему остается спонсорство или благотворительность. Однако в мировой практике уже давно используются более эффективные инструменты, позволяющие обеспечить вовлеченность конечных потребителей. Одним их первопроходцев стала компания American Express, которая по собственной инициативе объявила о том, что каждые 10 центов с любой клиентской операции по картам будут направляться в специальный фонд на реставрацию статуи Свободы. Всего за четыре месяца было набрано 1,7 млн долларов, при этом количество использованных карточек выросло почти на треть, а количество обращений за новыми картами - почти в два раза.

Ошибочно полагать, что социально ответственная политика - удел крупных финансовых и промышленных гигантов, вынужденных оправдывать свои сверхприбыли перед обществом или сглаживать экологические и социальные дисбалансы, причиной возникновения которых послужила их деятельность. Проведение такой политики должно быть выбором осознанным, ложащимся в основу ценностей и принципов компании, которые последовательно и на долгосрочной основе коммуницируются и во внешний мир, и внутри организации.

Туристическая компания «Калипсо» является одной из самых надежных и перспективных туристических компаний города Уфы.

Секрет путешествия от «Калипсо» в том, что каждый человек получает все самое лучшее. «Калипсо» гарантирует каждому клиенту индивидуальный подход, стремясь максимально удовлетворить его потребности. Эта компания сделает всё возможное, для того чтобы люди наслаждались воспоминаниями о своем путешествии. Профессионализм и внимательное отношение персонала не оставят никого равнодушным.

Всегда актуальные и доступные спецпредложения. Сотрудники фирмы помогут подобрать отдых оптимальный для бюджета любого клиента, от экономичного до высоко-бюджетного VIP-отдыха.

Преимущества турфирмы «Калипсо»:

Клиенты приобретают продукцию только известных операторов, качество которых легко контролировать;

Компания работает только с проверенными странами, направлениями, курортами, отелями;

Маркетинговая служба ежедневно ведет ценовой анализ. «Калипсо» с уверенностью может говорить о том, что их туры конкурентоспособны, а во многих случаях дешевле, чем у конкурентов;

Всегда отвечает за качество турпродукта и в случае возникновения проблем, делает максимум для их устранения. В случае невозможности устранения проблемы, компенсирует стоимость недополученной услуги;

Проводится большое количество совместных акций, розыгрышей, любят дарить подарки;

При необходимости, может организовать выезд менеджера по туризму к постоянным клиентам.

Предвидит тенденции развития рынка и предлагает новые услуги клиенту до того, как клиент их потребует.

«Калипсо» ценит своих клиентов и делает всё возможное, для того чтобы, отдохнув с ними однажды, они захотели вернуться вновь!

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ДОНЕЦКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ДОНБАССКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ СТРОИТЕЛЬСТВА И АРХИТЕКТУРЫ»

Факультет экономики, управления и информационных систем в строительстве и недвижимости

Кафедра «Менеджмент строительных организаций»

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

по дисциплине

«Социально-ответственный маркетинг»

для студентов направления подготовки 38.04.01 «Экономика»

дневной и заочной форм обучения

Утвержден на заседании кафедры

менеджмента строительных организаций

протокол № 3 от 21.10.2016

Макеевка-2016

Тема 1. Введение в дисциплину. Сущность социально-ответственного маркетинга и его современная концепция

Понятие социально-ответственного маркетинга

Тема 3

Комплекс социально-ответственного маркетинга

Разработка некоммерческого продукта

P»: Цена на некоммерческий продукт

P»: Распределение некоммерческого продукта

P»: Продвижение некоммерческого продукта

P»: Потребители НКП

Прежде чем перейти к рассмотрению «комплекса маркетинга» в НКО, следует остановиться на одном очень существенном моменте. Продолжая рассуждения о применении технологии социального маркетинга в РФ, необходимо отметить, что, к сожалению, ее использование среди НКО весьма непопулярно. Во-первых, это связано с тем, что по причине отсутствия действенной поддержки со стороны государства, которая особенно важна в российском обществе, некоммерческому сектору часто приходится расходовать все усилия на борьбу за собственное существование, постоянно искать источники финансирования проектов, а также другие необходимые ресурсы. Данная проблема иногда приводит к тому, что организация «зацикливается» на поиске финансирования своей деятельности, забывая об основной цели своего функционирования. К сожалению, немногие понимают, что маркетинговая деятельность может помочь им в сборе средств и привлечении ресурсов в организацию. Хотя эксперты отмечают, что для успешного взаимодействия с российскими коммерческими структурами, которые по-прежнему относятся к НКО с большим недоверием, личное знакомство с лицами высшего уровня управления оказывает более существенное значение, чем применение любых инструментов маркетинга. Однако средства коммерческих организаций являются не единственным источником поступлений в НКО.

Во-вторых, все еще существует множество «мифов» о незначительности роли некоммерческого сектора в обществе, которые во многом препятствуют развитию сектора и действенному разрешению социальных проблем наравне с государством (а чаще всего - на более качественном и отвечающем запросам целевых аудиторий уровне). Кроме того, следствием существования в обществе «мифов» о некоммерческом секторе является отсутствие хорошо систематизированного теоретического материала, касающегося становления, развития, совершенствования деятельности НКО в РФ. Естественно материал накапливается, постепенно создаются базы данных, отвечающие наиболее насущным проблемам (базы организаций, вакансий, нормативно-правовых документов), однако единой концепции, единого понятийного аппарата - все еще нет. Конечно, те сотрудники НКО, которые постоянно посещают семинары и тренинги с участием зарубежных специалистов, проходят стажировки за рубежом, обладают данной информацией и, можно сказать, «разговаривают на одном языке», однако мало знать и понимать, необходимо еще и уметь привнести, внедрить полученные знания там, где это необходимо. На этом этапе и возникают существенные проблемы.

В-третьих, количество некоммерческих организаций в России еще достаточно мало, отчасти по указанным выше причинам. Крупных известных НКО можно «пересчитать по пальцам». По этой причине во многих некоммерческих организациях не возникает понимания необходимости поиска эффективных методик управления организацией и инструментария достижения целей. «Пионерами» в разработке и применении той же маркетинговой технологии являются представительства зарубежных НКО в России (например, Wild World Foundation (Фонд дикой природы), Greenpeace (Гринпис Россия)) или же те, которые действуют за счет грантов зарубежных фондов.

Итак, еще раз подчеркнем, что маркетинг, используемый в НКО в России - это социальный маркетинг. Данная технология представляет собой применение принципов и инструментов классического маркетинга с целью влияния на целевую аудиторию для того, чтобы последняя добровольно согласилась, отвергла, изменила (модифицировала) или отказалась от определенного вида поведения, что в итоге принесло бы пользу индивидуумам, группам людей или обществу в целом.

Сталкиваясь с социальными проблемами и разрабатывая некоммерческий продукт (далее НКП), маркетолог выбирает именно методику убеждения (воздействия) потребителей, так как одной из главных особенностей НКП является то, что между процессом покупки и результатом (той выгодой, которую получает потребитель) должно пройти длительное время, что не характерно для коммерческого продукта (товара/услуги). Выходит, что подобно коммерческому сектору, продающему товары и оказывающему услуги, социальный маркетолог продает «изменение поведения», или «желаемое поведение» 8 . Обычно НКО желают получить от воздействия на свою целевую аудиторию следующее:

· принятие, а значит претворение в жизнь нового образа действий (поведения);

· отказ от потенциального поведения (например, от того, что может принести вред индивиду, группе, обществу в целом);

· модификация текущего поведения;

· отказ от старых привычек.

На данном этапе рассуждений будет уместным привести сравнение социального и классического маркетинга (табл. 1).

Таблица 1. Сравнительная таблица социального и классического маркетинга 9

Можно сказать, что, с точки зрения организации, социальный маркетинг - это технология воздействия на целевую аудиторию с целью добровольного принятия (выбора) ею некоммерческого продукта. Что же представляет собой некоммерческий продукт, в чем его особенности?

«1P»: Некоммерческий продукт

В социальном маркетинге продукт представляет собой желаемое поведение и ассоциируемые выгоды от реализации данного поведения. Само понятие «поведение» включает в себя также материальные предметы, которые можно ощутить, предложенные с целью поддержания и продвижения задуманных перемен в поведении целевой аудитории. Следовательно, некоммерческий продукт - это целый комплекс выгод, которые предлагает на рынке продавец для удовлетворения определенных нужд покупателя. Для пояснения, обратимся к следующим примерам: оказание образовательных услуг (для определенной категории населения) и программа против езды за рулем в нетрезвом состоянии (табл. 2).

Таблица 2. Некоммерческий продукт «в разрезе»

Традиционно классическая маркетинговая теория определяет три уровня продукта: обобщенный продукт (товар по замыслу, базовая идея товара), фактический (товар в реальном исполнении, конкретный товар) и расширенный товар (товар с подкреплением), что верно и для некоммерческого продукта. Эти базовые понятия помогают социальному маркетологу при формировании и описании товарной стратегии.

Схема 1. Три уровня некоммерческого продукта

Товар по замыслу, центральная часть Продукта, отвечает на вопросы: «Что содержится в Продукте, заставляющее потребителя его приобретать?», «Какие проблемы решает данный Продукт?». Необходимо понимать, что сердцевина Продукта не является ни желаемым поведением, ни материальным продуктом, ни услугой. Напротив, это те выгоды, которые может получить целевая аудитория, если ее представители будут реализовывать желаемое поведение, или же выгоды, которые аудитория считает для себя наиболее значимыми (например, регулярное выполнение физические упражнений позволит чувствовать себя лучше, выглядеть свежее и жить дольше).

В чем же заключается различие данного уровня Продукта: коммерческого и некоммерческого?

· Если мы говорим о коммерческом продукте (к примеру, косметика), то базовой его идеей является желание или надежда потребителя выглядеть привлекательнее, моложе.

· Если мы обращаемся к НКП, то можно сказать, что, не углубляясь в изучение механизма реализации учебного процесса, приходя в образовательное учреждение, мы получаем удовольствие от того, что начинаем понимать, что и как функционирует в окружающем нас мире.

Фактический товар «окружает» товар по замыслу и является специфическим поведением, которое предлагает продавец (например, физические упражнения необходимо выполнять 5 дней в неделю, 30 минут в день, 10 минут за один раз). Другими словами, это то, что требуется для достижения результата (выгод), заложенных в базовой идее товара. Дополнительными компонентами на данном уровне могут служить любые брендовые названия (например, слоган «Будьте здоровы. Будьте Активны. 30/10/5»), кампания спонсорской организации, поддержка (например, профильным министерством).

Расширенный товар включает в себя любые материальные предметы и услуги, которые предлагает продавец вместе с желаемым поведением. Чаще всего они необходимы для того, чтобы стимулировать (например, сопровождение при прогулке), устранять существующие барьеры (организация программ прогулок, предоставление карт с указанием маршрутов), подкреплять (журнал для определения уровня нагрузки). В таблице 3 представлены примеры трех вышеуказанных уровней для различных некоммерческих продуктов.

Таблица 3. Примеры трех уровней Продукта

Продукт НКО всегда следует воспринимать комплексно - это одна из существенных особенностей НКП. Базовая идея, заложенная в нем, является целью конкретного проекта или программы, которая, в свою очередь, выступает одной из составляющих для выполнения миссии организации. Фактический и расширенный товар могут иметь различные модификации и выступать в качестве конкурентного преимущества организации.

В связи с вышесказанным, часто в НКО возникает ситуация, когда сотрудники считают, что изменять продукт не следует, так как эти изменения могут нарушить базовую идею, с которой он создавался. Тем не менее, необходимо понимать, что насколько не может изменяться базовая идея продукта, настолько выгоды, которые может обеспечить продукт, могут и должны быть адаптированы под нужды существующих и потенциальных бенефициаров (потребителей).

«2P»: Цена на некоммерческий продукт

Вопросу о ценообразовании в НКО отводится отдельная тема, так как не все методы, используемые в коммерческом секторе, пригодны для НКО.

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению процесса установления цены, необходимо коротко остановиться на основных мотивах («движителях») поведения потребителей в некоммерческом секторе 11 . Это поможет нам лучше понять то, на что приходится воздействовать и с какими препятствиями сталкиваться в процессе влияния. Схема, предложенная А. Андреасеном в 1995 году, основывается на четырех ключевых движителях поведения, названных факторами ВЗМС 12:

1. Выгоды;

2. Затраты;

3. Другие потребители 13 ;

4. Самоэффективность.

Приобретая товар, покупатель всегда стоит перед необходимостью делать выбор - или совершать обмен - между выгодами и затратами. В частном секторе затраты обычно выражаются в денежных и временных единицах, но в НКО-среде к ним можно отнести и боль, и смущение или потерю самоуважения, и чувство вины, и многие другие недежные затраты, связанные с принятием сложных решений.

На поведение могут сильно влиять - и влияют - другие потребители, присутствующие в окружении целевой аудитории. Межличностное и общественное давление может стать мощным инструментом, выступающим как «за», так и «против» программы НКО. Многие крупные инвесторы оказывают материальную помощь НКО только потому, что так делают их коллеги, которые и предложили к ним присоединиться.

Даже если выгоды определенного поведения перевешивают затраты и общественное мнение относится к этому поведению благосклонно, представители целевой аудитории могут поступать не так, как ждут сотрудники НКО. Опыт свидетельствует, что в этих случаях был проигнорирован фактор, который Альберт Бандура назвал «самоэффективностью». Последний подразумевает задачу убедить человека в том, что он вполне способен изменить свое поведение. Например, многие знают о вреде курения и о том, что выгоды при отказе намного превышают потери и что другие члены общества, мнение которых для них важно, хотели бы, чтобы они последовали указаниям. Но люди все равно этого не делают, так как им, во-первых, их собственной силы воли недостаточно, во-вторых, они считают, что из этого ничего не получится. Тогда, чтобы добиться положительного результата, специалистам НКО необходимо сделать акцент на самоэффективности потребителя.

Также следует отметить, что индивидуальное поведение зависит от степени вовлеченности индивида и сложности желаемого поведения.

Теперь перейдем непосредственно к процессу установления цены на НКП. В общем случае цена на некоммерческий продукт - это та цена, которую целевой рынок ассоциирует с принятием нового поведения. Издержки принятия могут быть денежными и неденежными. Денежные затраты часто относятся к материальным (осязаемым) предметами и услугам, ассоциируемым с принятием поведения. Неденежные расходы чаще всего неосязаемы, но также реальны для целевой аудитории. Это следующие издержки:

· ассоциируемые со временем, усилиями и энергией, необходимыми, чтобы совершить требуемый поступок или вести себя определенным образом;

· психологические риски и потери, которые могли бы быть прочувствованы или пережиты;

· и любые физические дискомфорты, которые могут быть связаны с реализацией определенного образа поведения.

Единая цель установления цены в социальном маркетинге наилучшим образом описывается теорией обмена, которая утверждает, что то, что мы предлагаем целевому рынку (польза), должно быть эквивалентно или превышать то, что мы будем отдавать взамен (издержки). Выделяют два этапа установления цен. Первый этап предполагает определение денежных и неденежных издержек, ассоциируемых с принятием нового поведения; второй шаг заключается в том, чтобы развить стратегии снижения издержек и увеличения выгод с целью «уравновешивания чаши весов», скажем так.

На первом этапе необходимо составить смету издержек. Существуют издержки так называемого «выхода», ассоциируемые с отказом от старых привычек, и «издержки входа», необходимые для адаптации к новому поведению 14 . Попытаемся привести неполный список денежных и неденежных расходов (табл. 4). Для примера могут быть выбраны любые социальные проекты, реализуемые НКО.

Таблица 4. Расходы, связанные с реализацией социального проекта

Отталкиваясь от определенной социальной программы, которую мы реализуем, мы можем составить полный список потенциальных денежных и неденежных расходов, которые целевая аудитория воспринимает как необходимые для адаптации к новому поведению. Основная проблема состоит в оценке неденежных затрат.

Обратимся ко второму этапу ценообразования - развитие стратегий управления издержками. Напомним, что существует на данный момент две стратегии:

· снижение издержек адаптации,

· увеличение пользы от адаптации.

Инструменты включают ценовые тактики, а также другие сходные элементы комплекса маркетинга: продукт, продвижение и распределение. Ценовых тактик, в свою очередь, выделяют пять: снижение денежных (1) и неденежных издержек (2), снижение издержек относительно конкурентов (3), увеличение денежных (4) и неденежных выгод (5).

(1) Данная тактика предполагает использование следующих форм снижения издержек: купоны со скидками, скидки за наличный расчет, скидки за количество, сезонные скидки, поощрительная цена (временное снижение цены), сегментная цена (цена зависит от географического расположения продаж). Реализация данной цели достигается НКО благодаря заинтересованности коммерческих организаций, которые и применяют на практике данную тактику. Встречаясь с какой-либо проблемой, НКО образует коалицию с различными государственными и коммерческими организациями, заранее продумывая, чем данный союз может быть выгоден каждому из участников. Для этого специалистам НКО необходимо хорошо знать стратегические планы каждой из организаций, с которой она собирается установить партнерские отношения.

(2) Стратегия снижения неденежных расходов подразумевает: уменьшение затрачиваемого времени, усилий, физического или психологического дискомфорта. Такая методика, как «делай, потому что надо» часто не срабатывает, хотя некоторые ученые считают, что «надо» написано у русских на роду» 15 . Поэтому необходимо искать другие пути. Например, для того чтобы снизить затрачиваемое время, авторы пособий по социальному маркетингу предлагают использовать метод «внедрения» нового типа поведения в текущую деятельность и «увязки» его с установившейся привычкой (например, ежедневно совершать прогулки на свежем воздухе и одновременно учить английский, прослушивая аудиокниги, или ходить по лестнице вместо пользования лифтом для поддержания здорового образа жизни) 16 .

(3) Стратегии сравнения издержек также эффективны в НКО сфере, как и в коммерческом секторе, особенно когда разница в ценах значительна и в пользу НКО.

(4) Увеличение денежных выгод предполагает использование следующих форм: скидки, стимулирование оплаты наличными, корректировка цен, что вознаграждает покупателей за принятия соответствующего поведения. Например, программа «Снижения использования энергии» предполагает установление льготной цены за электричество в непиковые часы.

(5) Неденежные тактики, такие как «идентификация» и «признательность», могут использоваться для увеличения воспринимаемых выгод от желаемого поведения и часто включают «идентификационные программы» (например, подготовка сертификатов, свидетельствующих о том, что определенное лицо придерживается тех или иных правил).

«3P»: Распределение некоммерческого продукта

Очень важным инструментом маркетинга является место приобретения продукта. В социальном маркетинге это то место, где и когда целевая аудитория может получить возможность проявить желаемое поведение, приобрести требуемые материальные предметы и ассоциируемые услуги. Основная цель создания и развития системы распределения НКП - развитие стратегий, которые сделают более удобным и приятным, насколько это возможно, приобретение НКП («опробование» желаемого поведения, приобретение требуемых предметов/услуг).

Данный инструмент маркетинга подразумевает разработку каналов распределения для распространения, доставки готового продукта от места производства до потребителя. Маркетинговые каналы - это совокупность организаций (независимых или зависимых), которые позволяют товару/услуге, произведенной/оказываемой производителем, достичь своего потребителя.

Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Тогда НКО стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем распространения ее через всевозможные каналы (через розничных продавцов, например, супермаркеты, государственные и частные клиники, и др.). В данном случае канал соответствует тому, который создается в организациях, предлагающих рынку какой угодно товар/услугу. Отличие состоит только в тех потоках, которые проходят через канал, и системе мотивации посредников.

Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. К примеру, идея провести кампанию по отказу от курения требует координации действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников 17 .

Важно помнить, что все организации, способствующие продвижению НКП к потребителю, являются своеобразными звеньями создаваемого канала распределения.

Так как спецификой НКО является то, что финансирование реализуемых ими проектов обеспечивается посредством привлечения необходимых средств за счет пожертвований, грантов, социального заказа и др., им приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами в области маркетинга:

1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов

2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя группами «конечных потребителей» (последнее звено в любом канале распределения): непосредственные получатели НКП и остальные заинтересованные лица (благотворители/доноры, волонтеры, государство и т.д.). Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры, а также многие организации, которые оказывают посреднические услуги на неоплачиваемой основе, могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства (любые ресурсы) использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что клиентом их программы должна быть другая группа населения. Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и «третьи стороны» - например, компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (скажем, выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации 18 .

С целью лучшего понимания работы канала распределения в НКО, автор считает необходимым обратиться к примеру функционирования реальной некоммерческой организации.

Возьмем НКО N и опишем ту услугу, которую она оказывает. НКО N свою главную цель деятельности видит в поддержке молодых талантов в различных сферах деятельности. Для реализации цели она осуществляет множество проектов, имеющих определенные задачи. Например, проект А нацелен на развитие научного сознания у подрастающего поколения. Основная суть проекта заключается в том, что организацией N проводится несколько молодежных творческих конкурсов, как в масштабе собственной страны (например, РФ), так и других стран мира. Далее Жюри и Оргкомитет конкурсов выбирают Лауреатов. В течение года работы (не только Лауреатов) демонстрируются на различных выставках, форумах, где ребятам вручают грамоты и призы, знакомят их с организаторами выставки, проводят экскурсии, организуют обучающие семинары. Также организовываются благотворительные концерты и аукционы для помощи талантливым детям, которые не в состоянии продолжить свое обучении в соответствии с имеющимися способностями. В проект привлекаются СМИ (в РФ и за рубежом), которые оповещают общественность о проведенном мероприятии, публикуют имена Лауреатов с работами. В зависимости от тематики работ и их глубины, отдельные работы детей могут быть отданы на рассмотрение Экспертным советам других организаций (например, видным ученым, федеральным агентствам и др.), которые выбирают своих победителей и вручают им специальные призы.

Теперь обратимся к характеристике канала распределения.

Данный канал был бы нулевым, если бы НКО N являлась художественной школой, проводящей конкурс для учащихся и не продвигающей далее ни работы победителей, ни самих победителей. Экспертный Совет (из преподавателей) выбирал бы и награждал Лауреатов.

В организации N все намного сложнее (схема 3).

Схема 3. Существующие каналы распределения услуги в компании N

НКО N через Губернаторов регионов страны или Чрезвычайных и Полномочных Послов других стран в РФ (на основании обмена письмами, договорами или другими приемами) связывается с Администрациями школ, которые стимулируют детей к участию в Конкурсе. При этом если Губернатор считает, что данные действия приносят пользу непосредственно Губернатору, он также готов оказать небольшую финансовую поддержку НКО N для реализации проекта в полной мере.

Следует отметить, что международные выставки, форумы и другие подобные мероприятия намного охотнее и чаще выражают согласие демонстрировать детские работы на выставках (тематических). Данные проекты, по мнению организаторов выставок, являются неотъемлемой их частью.

Отдельно следует сказать о благотворителях проекта A (второй группе конечных потребителей услуги) НКО N.

Чаще всего Благотворителей (доноры, могут быть спонсоры) не следует включать в канал распределения, так как финансируя организацию, они находятся над всем процессом распределения услуги.

Важно понимать, что каждый участник канала распределения имеет собственные интересы, и иногда отдельный участник канала может превратиться в конечного потребителя (о чем говорилось выше).

В идеале участники маркетингового канала любой организации должны стремиться согласовывать друг с другом свои цели, планы и программы, обеспечивая, таким образом, максимальную эффективность общей системы распределения. То есть максимальный эффект от работы канала распределения достигается, если участники поддерживают определенные партнерские взаимоотношения. Партнерские взаимоотношения строятся на тесной взаимосвязи, сотрудничестве, доверии и выполнении обязательств участниками маркетингового канала. Развитие таких отношений приводит к созданию цельного маркетингового канала, в котором исчезают границы между его участниками.

«4P»: Продвижение некоммерческого продукта

Основная цель работы социального маркетолога, связанная с продвижением, - убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова, «простимулирована» к действиям. По этой причине, в зависимости от стадии, на которой пребывает целевая аудитория, задачи развития коммуникаций различны 19 .

Таблица 5. Задачи развития коммуникаций в зависимости от стадии, на которой находится целевая аудитория на пути «изменения поведения» 20

Все, чем располагает организация - ее товары, сотрудники, оборудование и действия - несет в себе ту или иную информацию. Каждая организация должна оценить свой коммуникационный стиль, потребности и возможности, чтобы разработать такую коммуникационную программу, которая была бы эффективной и рентабельной. Коммуникационные задачи организации далеко не ограничиваются только лишь общением с целевой аудиторией. Организация должна эффективно поддерживать контакты со своими внешними партнерами, в число которых входит пресса, государственные учреждения и потенциальные инвесторы. У нее должен быть эффективный механизм внутренних коммуникаций с членами совета директоров (правлением), административным персоналом разных звеньев, штатными с